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Vie des affaires

Date: 2020-07-15

Vie des affaires,

PUBLICITÉ DES BOISSONS ALCOOLISÉES

Licite, la publicité pour les boissons alcoolisées reste enfermée dans des limites strictes que la Cour de cassation a dû rappeler dans un arrêt récent.

Une association de prévention contre l'alcoolisme assigne un célèbre brasseur de bière pour faire interdire des publicités pour une marque de bière. Déclinées sous forme de film, d'un jeu et d'encarts diffusés sur le site internet de cette marque, les publicités évoquent, à travers un récit, le phénix, emblème de la marque, et l'origine du produit liée à l'histoire légendaire d'une abbaye. Pour l'association, ces messages publicitaires dépassent ce qui est permis par la loi en matière de publicité pour les boissons alcoolisées, en associant certaines propriétés bienfaisantes au produit.

Pour le professionnel, la critique ne tient pas. Selon lui, seules la couleur et les caractéristiques olfactives et gustatives du produit sont concernées par l'objectivité exigée par la loi. Il estime, à l'inverse, que la communication est libérée de cette contrainte lorsqu'elle porte sur d'autres éléments, tels que l'origine, la dénomination ou la composition du produit.

À tort. Si la publicité pour les boissons alcooliques est licite, elle demeure d'abord limitée aux seules indications et références spécifiées par la loi, à savoir notamment le degré d'alcool, l'origine, la dénomination, la composition du produit, ou encore sa couleur et ses caractéristiques olfactives et gustatives. Cette publicité doit ensuite présenter un caractère objectif et informatif. Et cette exigence sur la teneur du message, précise la Cour de cassation, ne concerne pas seulement les références relatives à la couleur et aux caractéristiques olfactives et gustatives du produit. Elle s'applique aussi à la communication portant sur les origines et la composition du produit. Cette dernière ne peut donc être subjective et hyperbolique comme le soutenait l'annonceur, sous peine d'être illicite.

Cass. civ. 1re ch., 20 mai 2020, n° 19-12278 PB

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